Lokaltidningar sysslar mest med returinformation (alltså skriver texter där vi okritiskt återger det avsändaren önskar nå ut med). Dessutom är det inte ovanligt att vi dricker gratis bubbel och utger oss för att till exempel testa vårens hårtrender och ser på så vis till att få en gratis klippning hos stans hetaste frisör.
Känner du igen dig i den beskrivningen? Det var bilden som en av deltagarna gav av oss då ett seminarium om textreklam anordnades i Stockholm för ett tag sedan. Deltagarna kom från tidningsbranschen. Och på grund av platsen var det förstås en dominans av deltagare från Stockholmsredaktioner.
Jag känner inte igen bilden och beskrivningen av en näst intill okritisk lokalmedia gör mig rent av förbannad. Vi jobbar stenhårt för att finnas på plats där du är, att spegla det samhälle där du lever och verkar ur så många olika aspekter som möjligt. Vi är med och rapporterar om samhället utanför huvudstaden, och det är viktigt. För alltför ofta framställs Sverige ur ett snävt Stockholmsperspektiv, där vardagen är lika med den för boende innanför huvudstadens tullar. För det är ju i Stockholm som de flesta riksmedierna har sina redaktioner. Bara när det där Stora händer kommer de på besök i våra bevakningsområden. Gör ett nedslag. Skapar rubriker. Och åker sen hem igen. Vi finns kvar, dag efter dag. Skriver om både det stora och det lilla.
Frågan om textreklam handlar om det som ser ut som oberoende journalistiska texter men som i själva verket har en kommersiell aktör som uppdragsgivare. På Katrineholms-Kurirens redaktion jobbar vi aldrig med att skriva texter på uppdrag av någon annan än oss själva. Vi gör en nyhetsbedömning av vad vi ska göra och varför. Sen handlar förstås allt om hur vi vinklar nyheten och hur vi skriver texten. Du ska aldrig uppfatta nyhetstexten som otillbörlig reklam.
Just nu växer också den annonsmarknad som kallas native, content marketing och advertorial. Här handlar det om en sorts annonser som eftersträvar att likna redaktionell text och hela tanken är att vinna konsumenten genom att rida på det goda förtroende som de flesta ändå har för den media som lyder under en ansvarig utgivare. Här har förstås vi utgivare ett stort ansvar att ta för att upprätthålla trovärdigheten och min grundinställning är att du som konsument lätt ska se att det är en annons när det är frågan om en annons och att du kan lita på att det är ett redaktionellt, oberoende innehåll när inte annat uppges. Att vi i lokalpress skulle vara mindre kritiska i den här pågående textreklamdiskussionen tror jag inte stämmer.
Och hur var det där med returinformation och artiklar skapade av journalister som vill klippa sig gratis? När jag för ett tag sedan var på besök i en andraklass var intresset för journalistjobbet på en lokaltidning stort och frågorna många. Dessutom kunde var och varannan berätta om att de själva, en familjemedlem eller kompis varit med i lokaltidningen av en rad olika anledningar: framgångar i fotbollslaget, för att mammas jobb förändrats eller kanske för att farfar har en spännande hobby. Ingen returinformation där inte, utan ren och skär närvaro och lite gräv där du står. Självklart oftast långt bortom riksmedias allra svartaste rubriker – men ändå så lästa nyheter.