Platsvarumärkesstrategi. Det är kanslispråk för kommunal reklamkampanj. Och Katrineholm ska nu få en ny sådan.
Tanken bakom den här sortens strategier är egentligen ganska klar. Kommuner konkurrerar med varandra om medborgare, företag och turister. För att människor ska lockas till en viss plats måste kommunen, eller platsen synas även utanför kommungränserna. Människor behöver komma ihåg fördelarna med Katrineholm när de ska flytta, hitta jobb, åka på semester eller utflykter. Eller när de ska starta eller flytta sin företagsverksamhet.
Det är detta som representanter från kommunen och Plus Katrineholm nu jobbat med i omkring ett år. Personal från olika delar av förvaltningen, föreningar, företagare och invånare ska ha bidragit i arbetet.
Vad har då kommunen åstadkommit? Tjänstemännen har dragit slutsatsen att Katrineholm inte är särskilt känt utanför kommungränsen. Jo tjena, så är det för de flesta kommuner i Katrineholms storlek. Tristare är det att många katrineholmare verkar ha en tämligen tråkig bild av staden och kringliggande orter. Detta vill kommunikationsnissarna på kommunen ändra på. Men hur det ska gå till blir aldrig riktigt klart. I alla fall inte på de sisådär 130 sidorna tjänstemännen knåpat ihop tillsammans med ett pr-bolag.
Läsarna får gärna själva läsa igenom strategin som nyss varit uppe på kommunstyrelsens dagordning. Men gör det på egen risk. Är ni allergiska mot struntprat lär ni få utslag.
"Varumärkesplattformen" som den också kallas har tidigare varit uppe i kommunstyrelsen. Då kom det synpunkter från politikerna att det var svårt att förstå strategin och hur den ska användas. Men platsvarumärket är fortfarande obegripligt efter revideringen. De politiker eller tjänstemän som förstår innehållet får gärna återkomma till mig och förklara.
Kommunikatörerna skriver att Katrineholm inte ska använda sig av floskler. Samtidigt staplas det i strategin just tomma ord ovanpå varandra. Kommunen ska vara "enkel" och "utforskande". Men också "självdistanserad", "öppen", "kraftfull" och "oväntad"! Under rubriken "Manifest" pladdras det vidare: "Vi har ett öppet sinne och tänker i flera dimensioner. I navet av två stambanor och med kullagret i våra gener faller det sig naturligt."
Tjänstemännen och pr-folket som ansvarat för arbetet med platsvarumärket har säkert jobbat hårt med sidorna, förstudie och workshops. Men det som nu presenterats är mest fluff. I sin nuvarande form kan jag inte se hur närings- och föreningsliv, kommun eller politiker kan dra nytta av strategin. Ska kommunen lägga pengar på marknadsföring, vilket verkligen inte är självklar kommunal verksamhet, måste det vara bättre genomfört än så här. Visst finns det en del konkreta förslag bland pappren, men de är få. Den här sortens flummiga luftigheter kan konstnärer, poeter eller artister syssla med – inte kommunala tjänstemän som finansieras med skattemedel.
Kommunikatörerna vill inte att Katrineholm ska uppfattas som tråkigt och generiskt. De vill i stället att kommunen ska framhäva det som gör Katrineholm unikt. Det får de givetvis tycka. Men risken är att man låter yta och extraordinära saker överskugga sådant som har verklig inverkan på varför människor flyttar eller bor kvar på en plats. Det är bra skolor, ett fritt och frodigt näringsliv och ett aktivt föreningsliv.
Målmedvetet arbete klår ytligt pr-trams med hästlängder.
